3. 제로 투 원(피터틸)- 회사 창업시 필독 추천

 

 

독점기업의 특징

1. 독자기술

독자기술이 있으면 해당제품을 복제하기가 어렵거나 불가능하다. 이 기술은 가장 가까운 대체 기술보다 중요한 부분에서 '10배'는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보할 수 있다. 그보다 못한 개선은 지엽적인 개선으로 인식돼 가치를 인정받기 어려움. 10배의 개선을 이루는 가장 확실한 방법은 완전히 새로운 무언가를 고안해 내는것이다. 아무것도 없던곳에 무언가 가치있는 것을 만들어 내면, 그가치의 증가폭은 이론상 무한대다. 예) 잠을 자지않아도 되는 안전한 약, 대머리치료제..

그렇지 않으면 기존의 해법을 근본적으로 개선하는 방법도 있다. 10배가 더 뛰어나면 경쟁에서 탈피할 수 있다. 예) 페이팔은 이베이에서 물건을 사고파는방법을 10배 개선. 아마존은 다른서점들에 비해 10배이상의 많은 책을 선보임. 애플의 우월한 통합디자인 아이패드..

 

2. 네트워크효과

더많은 사람들이 사용할수록 해당제품을 더 유용하게 만들어준다. 예)친구들이 페이스북사용하면 당신도 페이스북을 가입하면 좋을것, 혼자서 다른 소셜네트워크를 선택하면 괴짜취급.

네트워크효과는 강력한 것이지만 그효과를 누리려면 초창기의 사용자들에게 해당 제품이 가치가 있어야 한다. 어떤 네트워크든 처음에는 규모가 작을 수 밖에 없기 때문이다. 예) 페이스북은 하버드대 의 수업을 함께 듣는 친구들이 모두 가입할 수있게 구상.

 

3. 규모의 경제

독점기업은 규모가 커질수록 더 강해진다. 판매량이 클수록 제품을 만드는 데 들어가는 고정비(설계,관리,사무공간 등)가 분산되기 때문. 예) 소프트웨어 스타트업이라면 제품하나를 추가로 생산하는데 들어가는 비용은 제로에 가까움.

서비스회사는 독점기업이 되기 어려움. 예) 요가스튜디오 운영하는 경우 상대할 수 있는 고객의 수가 제한되어있음.

훌륭한 신생기업이라면 처음 디자인 할 때 부터 대규모로 성장할 잠재성을 갖고 있어야한다. 예)트위터는 더많은 사용자를 유치하기위해 이것저것 맞춤형 기능을 추가할 필요없고, 성장이 중단될 만한 내부적 요인도 없음.

 

4. 브랜드 전략

어느 회사든 자기 브랜드에 대해서는 당연히 독점권을 갖고 있다. 따라서 튼튼한 브랜드를 구축하는 것은 독점기업이 될 수 있는 강력한 수단이다. 예) 애플은 매력적인 디자인, 엄선된 자재,미니멀리즘 스타일의 세련된 스토어, 소비자 경험에 대한 철저한 통제, 어디서나 볼 수 있는 광고, 프리미엄 제품 제조사에 걸맞은 가격 포지셔닝, 아직도 남아 있는 스티브 잡스 라는 카리스마있는 개인의 후광효과 등이 모두 합쳐진 게 애플. 애플은 하드웨어와 소프트웨어 기술, 둘 다 하나의 완전체를 이룸. 대량으로 제품을 제조하여 구입자재에 대해 가격 결정력을 행사가능. 애플리케이션이라는 자체 콘텐츠로 형성된 생태계를 통해 강력한 네트워크효과를 누림. 

그러나 '실질기술'이 아닌 브랜드에서 부터 시작하려는 것은 위험한 전략이다. 애플에 복귀한 스티브 잡스는 애플을 단지 일하기 쿨한 곳으로 만든것이 아니라, 제품라인을 과감히 쳐내고 10배의 개선을 이룰 수 있는 소수의 제품에 집중했다. 그 어느 기술 기업도 브랜드 전략 하나만으로 일어 설수는 없다.

 

 

독점기업 세우기

독점기업은 브랜드, 규모, 네트워크효과, 기술 중 몇가지 요소가 합쳐져 만들어진다. 하지만 이런 요소들이 제대로 작동하려면 신중하게 시장을 선택하고, 의도적으로 시장을 확장해야 한다.

 

1. 작게 시작해서 독점화하라

모든신생기업은 아주 작은 시장에서 시작해야한다. 너무 작다 싶을 만큼 작게 시작하라. 작은시장이 큰시장보다 지배하기가 더 쉽기 때문이다. 초기시장이 너무 클수도 있겠다는 생각이 든다면, 분명히 너무 큰 것이다. 작다는 것이 존재하지 않는다는 뜻은 아니다. 최소한의 수요고객이 있어야됨. 곳곳에 흩여져 있는 수백만명의 주의를 끌려고 애쓰는 것보다는 정말로 우리제품이 필요한 기천 명에게 접근하는 편이 훨씬쉬움. 신생기업에게 완벽한 표적시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여있는 시장이다.

 

2. 몸집키우기

틈새시장을 만들어내 지배하게 되었다면. 관련 있는 좀 더 넓은 시장으로 서서히 사업을 확장해야한다. 이 계획은 회사를 설립하는 단계에서 부터 미리 세운다. 예)아마존 처음에는 온라인 소매점을 모두먹어버리는것이 목표, 처음에는 서점으로 시작해 점점 카테고리를 늘려갔고 지금은 세상에 존재하는 대부분의 상품을 취급하는 만물상이됨.

 

3. 파괴하지 마라

파괴적 혁신이란 원래 하나의 시장잠식전략을 설명하는 단어. 회사가 신기술을 이용해 기본형 상품을 저가에 소개한 후 시간이 지나면서 제품을 개선하고, 결국에는 옛기술을 이용하는 기존 업체들의 프리미엄제품까지 따라잡는 전략. 신생기업들이 파괴에 잡착한다면 구식회사들에게 반란을 도모, 앞으로 부딪힐 장애물에 지나치게 연연하게됨. 신생기업의 정체성이 단순히 기존 회사에 반대되는 것들을 모아놓은것에 불과하다면, 결코 완전히 새로운 기업이라고 할 수없으며, 아마도 독점기업으로 성장하기 어려움. 인접시장으로 사업을 확대할 계획이라면 시장을 파괴하지마라, 할수 있다면 경쟁은 피할수록 좋다.

 

4. 라스트 무버가 1등이된다.

먼저 움직이는 것은 하나의 전략 일 뿐 목표가 아니다. 중요한 것은 미래의 현금 흐름을 창출하는것. 특정 시장에서 마지막으로 훌륭한 발전을 이뤄내어 몇년간 심지어 몇십 년간 독점 이윤을 누리는 것. 작은 틈새시장을 장악한 다음, 거기서부터 규모를 확장하고 야심찬 장기적 비전을 행해 나아가는것.

 

 

그 외 참고할 만한 포인트

-기초를 튼튼히 하라

기업은 국가와 비슷하다. 일치감치 내려진 나쁜 결정들(예, 파트너를 잘못 골랐다거나 사람을 잘못 채용)은 이후에는 바로잡기가 아주 어렵다. 회사 창업자의 가장 중요한 임무는 최초의 사안들을 제대로 처리하는 것이다. 부실한 기초 위에 위대한 기업을 세울 수는 없다.

 

-실리콘밸리의 후드티

실리콘 밸리의 신생기업 직원들의 티셔츠들으 자세히 들여다 보면 모두 자기 회사 로고가 쓰여 있다. 외부에서 봤을때 모든 직원은 같은 방식으로 달라야 한다. 같은 생각을 가진 사람들이 하나의 부족원이 되어 회사의 미션을 향해 맹렬히 헌신 해야한다.

 

-한 명당 한가지 책임

내부적으로 각 개인은 업무에 의해 확연히 구분되어야 한다. 경영자는 회사의 모든 사람이 오로지 한가지 일에만 책임을 지게 해야한다. 각 직원마다 한가지 고유한 업무가 있고, 직원은 그 한가지만을 기준으로 경영자가 자신을 평가할 것이라는 사실을 인지하게 할것.

 

- 제품을 어떻게 팔것인가

뛰어난 세일즈와 유통은 그 자체로 독점을 만들어 낼 수 있다. 심지어 제품 차별성이 전혀 없더라도 말이다. 제품이 아무리 강력해도 강력한 유통계획으로 뒷받침 해줘야 한다.

효과적인 유통의 한계: 어느한 고객과의 관계를 통해 평균적으로 벌어들이는 총 순이익(고객평생가치)은 새로운 고객 한명을 유치할때 보다 평균적으로 사용하는 금액(고객확보비용)보다 많아야 한다. 일반적으로 제품의 가격이 높을수록 판매하는 데도 더 많은 돈을 써야하며, 그렇게 하는것이 합리적.

 

-한 사업이나 투자를 시작할 때 모든 기업이 답해야될 7가지 질문

1. 기술: 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어 낼 수 있는가?

2. 시기: 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?

3. 독점: 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?

4. 사람: 제대로 된 팀을 갖고 있는가?

5. 유통: 제품을 단지 만들기만 하는것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가?

6. 존속성: 시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어 할 수 있는가?

7. 숨겨진 비밀: 다른사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?

 

-기업들은 10배의 개선을 이루려고 노력하지 않으면 안 된다. 점진적 개선은 최종 사용자 입장에서는 전혀 개선으로 느껴지지 않는 경우가 많기 때문이다. 예)기존 기술보다 20% 더 효율적인 터빈은 실제로 새로운 제품을 내놓았을때 맞닥뜨리게 될 비용이나 위험요소를 전혀 상쇄할 수 없다. 그리고 새시스템이 정말로 그제품을 구매한 고객에게 20퍼센트 우수하다고 하더라도 막상 새제품을 팔려고 하면 과장된 주장에 워낙 익숙한 사람들이 회의적인 태도를 보일 것이다. 새제품이 10배가 훌륭할때만 고객에게도 제품이 명백히 우월하다는 주장을 펼칠 수 있다.

 

-테슬라 7점 만점에 7점

1. 기술: 다른회사들이 의지할 만큼 훌륭한 기술보유.

2. 시기: 2009년 녹색일자리 창출 등의 사회적 분위기로 인해 보조금이나 정부의 지원이 계속되리라 생각하기 쉬웠지만, 일론머스크는 기회는 한번밖에 없을 거라 생각하고 5억 달러에 가까운 보조금으로 역대 가장 많은 금액의 대출금을 확보, 이후 2010년 오바마 행정부 하에서 보조금 문제가 정치 쟁점화되면서 축소됨. 테슬라는 기회를 완벽하게 포착한 셈.

3. 독점: 자신이 지배할수 있는 아주 작은 하위시장(고가의 전기차 스포츠카 시장)에서 부터 시작. 이후 약간 덜비싼 모델S의 연구개발에 착수, 이제는 고급전기차 세단, 트럭 등 더 큰 시장으로 확장.

4. 사람: 일론머스크는 완벽한 공학자인 동시에 세일즈맨. 자신의 팀도 두가지를 모두 잘하는 사람들로 구성.

5. 유통: 유통체인 전체를 테슬라가 직접 소유. 직영점에서 자동차를 직접 팔고 서비스까지 한다. 전통적인 대리점에 비해 처음에는 돈이 더 맣이 들지만 고객경험을 통제할 수 있고 테슬라의 브랜드를 강화해주기 때문에 장기적으로 비용이 절약됨.

6. 존속성: 테슬라는 선발주자면서 누구보다 빠르게 움직임. 향후 몇년간 뒤에오는 기업들과의 격차가 더 커질것이라는 뜻. 사람들이 갈망하는 브랜드라는 것 자체가 테슬라가 돌파구를 마련했다는 분명한 신호.

7. 숨겨진 비밀: 부유한 사람들은 못생긴 차를 몰더라도 '친환경'적으로 보이고 싶어했는데 테슬라는 누가 운전하든 사오간없이 운전자를 근사하게 보이게 만들어줄 차를 만들기로 함. 일반 청정기술 기업들은 스스로를 차별화하느라 고전했지만 테스라는 청정기술이 환경적 의무보다 오히려 사회적현상이라는 숨겨진 비밀을 바탕으로 고유한 브랜드를 구축.